A MASSIFICAÇÃO DA TELEVISÃO

Segundo Napolitano, 2004, foi em 1968 que ocorreu a massificação da televisão, diminuindo a importância do radio, visto até então como o principal meio de comunicação de massa nas grandes cidades.
Com a crise e fim do programa Jovem Guarda, com a saída de Roberto Carlos também teve fim o movimento. A juventude brasileira havia mudado, ter brotos, a rebeldia e a ingenuidade adocicada davam IBOPE, eles queriam ir além de discutir sexualidade, revolução e comportamento. Nunca os estudantes foram tão valorizados e passaram a ser os heróis da sociedade brasileira, na luta pela democracia.
As emissoras passaram a organizar suas programações de acordo com uma grade rigorosa de horário, para vender seu principal produto, o tempo. Perceberam que o tempo vazio era o mais importante, o custo dos comerciais cobrados dos anunciantes era mais lucrativo do que vender os programas inteiros. “[...] mais lucrativo do que vender um programa inteiro, como nos tempos do radio (como o próprio Festival da Record que era “vendido” para a marca de sabão Super Viva) era vender os minutos dos intervalos de um programa para vários anunciantes.” Isso nos indica mo mesmo autor, p. 75. Essa lógica se impôs a partir de 1960, onde a emissora Globo destacou-se nesse processo, garantindo sua hegemonia na década de 1970.
Em 1968 a 1ª telenovela foi considerada moderna na televisão brasileira.

Ao contrário dos grandes dramalhões passionais, ambientados em cenários exóticos ou distantes, com falas e gestos teatrais, maquiagem pesada e gravado em estúdios artificiais, a novela Beto Rockfeller (TV Tupi) introduziu um outro tipo de teledramaturgia. A historia tinha um viés mais sociológico, mostrando um homem pobre que queria subir na vida a qualquer custo, vivendo de pequenos golpes. Os diálogos eram mais coloquiais e bem humorados e o ambiente era natural e cotidiano. A novela foi um grande sucesso e demonstrou que era possível levar ao ar personagens tipicamente brasileiros, urbanos e sintonizados com os problemas e as características sociais do seu tempo. (NAPOLITANO, 2004, p. 75)

A tv Globo foi renovadora do gênero.
Mas também havia loucuras, como em 1968 o Programa dos Tropicalistas tentando revolucionar a cultura de massa a partir de seu interior. Eram artistas plantando bananeira, de pernas para o ar, ou dentro de jaulas, ou ainda uns revolver engatilhado para cabeça.
Foi em 13 de dezembro de 1968 que o ministro da justiça Gama e Silva anunciou que a partir daquele momento o governo militar assumiria o controle da sociedade brasileira. Naquele dia todos os telespectadores ficaram perplexos.
A cultura nos anos seguintes sofreu repressão e criticas, mas também houve o crescimento do mercado cultural marcado pela difusão de produtos de entretenimento fácil, principalmente na música e na televisão.